Conform studiului calitativ realizat de Exact Cercetare și Consultanță în luna iulie 2015, medicul specialist reprezintă principala sursă de informare atunci când vine vorba despre medicamentele destinate tratării unor afecțiuni grave. În cazul celor ușoare însă (răceli, migrene), experiența anterioară avută cu produsul este cea care primează.

Farmacistul reprezintă o altă sursă de informare, sfatul acestuia contând atât în situația unor afecțiuni ușoare, cât și ceva mai grave, ce necesită antibiotic. De multe ori, acestuia îi este cerută părerea chiar și atunci când pacienții dețin rețeta, în încercarea de a găsi alternative mai ieftine.

Ținând cont de faptul că pacienții au devenit din ce în ce mai atenți la ceea ce conțin medicamentele si la posibilele reacții adverse ce pot apărea, informațiile de pe prospect și cele găsite pe diferite platforme online au un rol decisiv în alegerea anumitor medicamente.

În plus, sfaturile venite din partea persoanelor apropiate (rude, prieteni, cunoștințe) sunt de asemenea importante, mai ales pentru afecțiunile mai ușoare, care necesită o rezolvare rapidă.

Farmacia preferată

“În majoritatea cazurilor, preferințele pentru anumite farmacii sunt generate de modul în care acestea reușesc să răspundă nevoilor și cerințelor clienților. Vorbim pe de-o parte de factori emoționali (comportamentul farmaciștilor și atenția sporită vis-à-vis de nevoile clientului), iar pe de alta, de factori raționali (prețuri mici, aprovizionare, proximitate etc)”

, declară Irina Rainer, Qualitative Research Manager în cadrul Exact Cercetare și Consultanță. “Preferințele clienților pot fi diferite și în funcție de categoria de produse pe care doresc să le achiziționeze – unele farmacii sunt preferate pentru medicamentele alopate, altele pentru naturiste și altele pentru produse de îngrijire (cosmetice). Există însă anumite cazuri în care preferințele au fost ”impuse” de anumite contexte – clienții le-au devenit fideli anumitor farmacii deoarece sunt unicele distribuitoare ale anumitor medicamente”

, mai adaugă coordonatorul studiului.

Criterii de selecție a farmaciilor

În viziunea participanților la studiu, cel mai important factor de decizie este reprezentat de  proximitate. Personalul reușește de asemenea să fidelizeze clienții dacă tratează cu atenție problemele acestora, găsesc soluții și sunt „de aceeași parte a baricadei” (fac recomandări mai ieftine).

Notorietatea farmaciilor este și ea amintită, în cazul lanțurilor cu renume pe piață fiind apreciate promoțiile, gama diversificată de produse și existența la raft a consilierilor.

Prețul este de asemenea important, mai ales în cazul medicamentelor cu prețuri foarte ridicate, în situația unor rețete ce conțin multe medicamente ori atunci când clientul vine cu o listă lungă de produse necesare.

Farmacia ideală – ce trebuie să ofere?

□ Comenzi online: ”Ar fi ideal să poți comanda online și medicamente, nu doar produse cosmetice, ar fi deosebit de util” (Bărbat, 20-35 ani)


□ Motor de căutare online pentru a afla dacă anumite medicamente există sau nu în stoc (cum se întâmplă în cazul Sensiblu, Catena, HelpNet): ”Să știm dinainte, să nu batem drumul degeaba” (Femeie, 20-35 ani)


□ Farmaciști înțelegători, care să prezinte atât soluțiile scumpe, cât și pe cele ieftine:

”Să nu îți bage mâna în buzunar dându-ți cele mai scumpe alternative. Să îți spună și ce au mai ieftin, nu numai scump” (Femeie, 20-35 ani)


□ Rețete doar pentru antibioticele foarte puternice, nu și pentru medicamentele ”soft” (ex: algocalmin): ”Chiar nu văd rostul rețetelor pentru antibioticele foarte ușoare sau, mai nou, pentru algocalmin...pierdem timp aiurea pe la doctori” (Bărbat, 20-35 ani)
 

□ Case de marcat separate pentru cosmetice și medicamente – ”Este enervant să stai la coadă atunci când ai o urgență medicală, iar clientul din fața ta să se gândească 10 minute ce nuanță de fond de ten să își aleagă” (Femeie, 20-35).

Imaginea principalelor farmacii


Farmacii populare: Catena

Se bucură de o vizibilitate mare datorită comunicării continue, pare să adreseze publicul mai în vârstă prin reclame & promoții, oferă o varietate mare de produse și carduri de fidelitate avantajoase.

Farmacii accesibile: Belladonna

Oferă cele mai mici prețuri, au laborator propriu, însă sunt depășite de cerințele actuale ale consumatorilor în termeni de amenajare și număr de angajați.  

Profesioniștii: Dona

Angajații reprezintă punctul diferențiator, publicul fiind convins că, datorită pregătirii și profesionalismului, aceștia le pot rezolva problemele.

Farmacii exclusiviste: Sensiblu, HelpNet, Centrofarm

Au prețurile mai ridicate, mult personal angajat, varietate mare de produse, vizibilitate datorită produselor cosmetice și celor destinate copiilor.

SENSIBLU: O tânără de 25 de ani, foarte atentă la imaginea pe care o are și care investește mulți bani în produsele de îngrijire

Puncte tari:

•      Sedii atractive – atmosferă plăcută, locații luminoase, primitoare

•      Varietate mare de produse de îngrijire, unele dintre acestea neputând fi gasite în altă parte

•      Consultanți la raft – în special pentru produsele dermato-cosmetice, uneori și medici dermatologi atunci când există promoții speciale


Puncte slabe:

•      Imagine de supermarket – faptul că accentul este pus pe alte produse decât pe cele medicamentoase generează o imagine ”de supermarket” și mai puțin de farmacie

•      Prețuri ridicate la toate produsele – comparativ cu alte lanțuri de farmacii

•      Strictețe în ceea ce privește rețetele – ”Am fost sa îmi iau o fiolă de Algocalmin și mi-a spus că nu îmi poate da, să mă duc la medic pentru asta” (Femeie, 20-35 ani)


HELPNET: Femeie responsabilă și matură. Mereu în tendințe, îngrijită și stăpână pe sine

Puncte tari:

•      Cele mai multe locații în regim non-stop

•      Prețuri mai accesibile la produsele cosmetice, comparativ cu alte farmacii

•      Proactivitate la nevoile clienților – ”Aveam nevoie de un anumit medicament, iar ei s-au zbătut, au sunat la alt sediu și au rezolvat” (Femeie, 20-35 ani)

Puncte slabe:

•      Insistenta  – ”Dacă nu au anumite medicamente, îți recomandă altele, sperând să te convingă să cumperi de la ei” (Femeie, 20-35 ani)


CATENA: O femeie în vârstă, foarte populară. Omniprezentă și uneori agasantă. Îi tratează pe toți ca egali, îi înțelege și ajută mereu

Puncte tari:

•      Cea mai mare vizibilitate – publicitate continuă

•      Popularitate – imagine generată de promoțiile care adreseaza public din toate clasele sociale ”Pare că se adresează tuturor oamenilor” (Femeie, 20-35 ani)

•      Farmaciști amabili, apropiați de oameni – ”Caută să te ajute, nu îți vând neapărat produsele cele mai scumpe” (Femeie, 20-35 ani); ”Se vede că le pasă” (Femeie, 20-35 ani)

•      Originalitate – premii constând în excursii la stațiuni balneare, cărucioare pentru cumpărături etc.

•      Prețuri accesibile, comparativ cu alte lanțuri farmaceutice; carduri de fidelitate cu reduceri substantiale.

Puncte slabe:

•      Publicitate agresivă: ”Îi vezi peste tot, la televizor, în fiecare stație de autobuz, îi auzi mereu” (Bărbat, 20-35 ani)


DONA: O femeie matură, care știe exact ce își dorește de la viață. Este educată și pune preț pe profesionalism

Puncte tari:

•      Vizibilitate crescută, creată în ultima vreme – datorită reclamelor TV

•      Farmaciști profesioniști, de încredere – datorită comunicării din reclame, care subliniază ideea de traininguri interne ale farmaciștilor

•      Laboratoare proprii: ”Prepară anumite medicamente pe care nu le găsești în mod normal” (Femeie, 20-35 ani)

Puncte slabe:

•      Sedii mai puține – nu au o acoperire largă

•      Amabilitatea forțată a farmaciștilor – ”Par că se chinuie prea mult, că așa le cere fișa postului” (Femeie, 20-35 ani)

 

BELLADONNA: O persoană simplă, fără prea multe pretenții. Încearcă să îi ajute pe cât posibil pe cei din jurul ei. Pare să fi rămas în trecut, nu prea reușește să fie ”la modă”

Puncte tari:

•      Cele mai mici prețuri – chiar dacă nu există carduri de fidelitate, prețurile sunt percepute a fi cele mai scăzute

•      Produse variate pentru îngrijirea copiilor

Puncte slabe:

•      Farmacii cu un aer învechit – nu sunt modernizate

•      Farmaciști puțini la case – creează pe de-o parte aglomerație și, pe de altă parte, clienții nu pot discuta prea mult cu farmaciștii care sunt grăbiți: ”Trebuie să stai mereu la cozi imense pentru că sunt puțini” (Femeie, 20-35 ani)

•      Produsele dincolo de vitrină – clienții nu pot atinge și citi detalii despre produse pe care le doresc deoarece sunt dincolo de geam.

Studiul calitativ a fost realizat de Exact Cercetare și Consultanță prin intermediul a 4 Mini Focus Grupuri și 10 interviuri în profunzime. La focus grupuri au participat femei și bărbați, cu vârsta cuprinsă între 20 și 35 de ani, iar la interviuri farmaciști activând în cadrul lanțurilor farmaceutice. Mini Focus Grupurile au avut loc în București, în perioada 6-7 iulie, iar intreviurile în intervalul 1-5 iulie.