In anii '40, Europa a intrat in umbra cruda a razboiului, iar capitala modei si a frumusetii s-a mutat la New York. In Paris si Londra, femeile erau intr-o perioada de austeritate deoarece trebuiau sa sustina razboiul. Isi reciclau pana si hainele vechi insa isi lasau parul lung pentru a demonstra ca feminitatea nu a murit, in pofida vicisitudinilor timpului.

Apa curenta nu mai era o raritate, iar astfel majoritatea populatiei feminine avea acces la sali de baie. Igiena era foarte importanta, iar o femeie frumoasa era in primul rand curata si sanatoasa. In aceasta epoca s-a produs revolutia sampoanelor. Sapunul si samponul, in America si deodorantul, erau principalele produse de infrumusetare.

In lipsa cremelor si demachiantelor, femeile foloseau produse vegetale pentru ingrijirea tenului, iar la machiaj, ele s-au dovedit a fi foarte inventive. Foloseau praf de carbuni pentru fard, cateodata chiar si crema de ghete pentru gene, iar pentru pometi, petalele de trandafir in alcool ofereau un roz demn de Era Victoriana. Numai pudra nu lipsea.

Cinematografia hollywoodiana sau fabrica de vise era mai stralucitoare ca niciodata. Industria filmului era incurajata pentru a ridica moralul trupelor si populatiei. Starurile feminine erau personaje puternice, iar filmele abordau teme precum razboiul si iubirea. Aceasta a fost perioada de glorie pentru actrite precum Rita Hayworth, Lana Turner sau Marlene Dietrich.